市場(chǎng)環(huán)境這么不好，這五家紙媒為何依然活得體面？
撰文&劉枕書
紙媒的困局是由大的時(shí)代背景所決定的。
伴隨著技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)開啟了狂飆突進(jìn)的新時(shí)代。在傳媒大軍浩蕩前行的隊(duì)伍里，依托移動(dòng)屏而崛起的新興媒體與紙媒、廣電、互聯(lián)網(wǎng)一道，成為引領(lǐng)輿論潮流的光榮一翼。
在這個(gè)過程中，傳媒領(lǐng)域的“老大哥”——紙媒所受到的沖擊最大。隨著讀者群由線下向線上遷移、廣告金主注意力離散，以及組織運(yùn)營(yíng)模式吃重、時(shí)效性難以追平等原因，紙媒早于2009年迎來了全球范圍內(nèi)的行業(yè)“寒潮”。
《中國(guó)報(bào)業(yè)2016年發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年與2011年相比，紙媒廣告累計(jì)降幅已經(jīng)達(dá)55%。進(jìn)入2016年，上半年報(bào)紙廣告的花費(fèi)同比下降41.4%，廣告資源量同比下滑了40%。
但困局往往亦意味著轉(zhuǎn)機(jī)。
后紙媒時(shí)代，紙媒不死！總有報(bào)人突生良策、崖頭勒馬，尋到新生機(jī)。
下面，隨媒通君一起看看，這些應(yīng)變者是如何在后紙媒時(shí)代放大招的！
新京報(bào)——山水從容，“無紙境”的全媒戰(zhàn)略
危機(jī)之下，國(guó)內(nèi)的很多報(bào)紙紛紛做起線上布局，試圖在新興媒體的領(lǐng)土上打開一片新天地。眾人都能想到的辦法并非不是好辦法，只是狹路相逢唯勇者勝。在一片焦土之上，屹立不倒的旗幟并不多，而《新京報(bào)》是其中一面。
2016年10月27日，借十三周年慶的契機(jī)，新京報(bào)用整版（A03）宣示了“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，并打出了“山水從容、風(fēng)起云揚(yáng)、動(dòng)聞天下”的戰(zhàn)略標(biāo)語。這份俠士般的從容與大氣源于其睿智的、大手筆的前瞻布局。
據(jù)悉，目前新京報(bào)的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)已覆蓋了約3000萬用戶，全媒集群包括報(bào)紙、新京報(bào)網(wǎng)、拍者網(wǎng)、新京報(bào)新聞客戶端、新京報(bào)數(shù)字報(bào)、新京報(bào)官方微博以及30多個(gè)的微信矩陣，還有5個(gè)“新京報(bào)+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品：“動(dòng)新聞”；“有時(shí)”；“大燕網(wǎng)”和“我們視頻”；“尋找中國(guó)創(chuàng)客”。由此可見，新京報(bào)的全媒平臺(tái)是“貨真價(jià)實(shí)”的。
前不久，新京報(bào)社社長(zhǎng)戴自更在“2017移動(dòng)視頻峰會(huì)”上發(fā)表題為《站上視頻風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體的突破與探索》的演講，解讀了新京報(bào)的新聞視頻之路。據(jù)戴自更介紹，2016年，新京報(bào)動(dòng)新聞共做了3500多條短視頻。這表明在移動(dòng)視頻新勢(shì)能爆發(fā)的大趨勢(shì)下，新京報(bào)再次搶奪先機(jī)，在新的入口內(nèi)已率先發(fā)力。
在后紙媒時(shí)代，“無紙境”的全媒戰(zhàn)略是所有紙媒涅槃的根本路徑，同時(shí)也是最兇險(xiǎn)的一條路。玩好了必是一片新天地，玩不好則會(huì)耗盡最后一絲元?dú)狻?/span>
深圳晚報(bào)——?jiǎng)?chuàng)意無限，頭版廣告靈光四射
一直以來，深圳晚報(bào)都給人以靈動(dòng)之感，在傳媒圈內(nèi)，素有“最具網(wǎng)紅氣質(zhì)的紙媒”之稱。在一片明肅的、重色調(diào)的報(bào)紙中，深圳晚報(bào)的氣質(zhì)別具一格，給人以輕靈、鮮活之感，這與其大膽的頭版創(chuàng)意不無關(guān)系。
深圳晚報(bào)頭版廣告的設(shè)計(jì)運(yùn)用一種巧妙的方式，將報(bào)紙的權(quán)威感與互聯(lián)網(wǎng)式的戲虐表達(dá)結(jié)合在一起，一度引爆朋友圈，例如“不懂體”、“墊蝦殼”和“我要讓全世界都知道我很低調(diào)”等名句都出自于深圳晚報(bào)的頭版。
這一大膽的嘗試曾在傳媒圈內(nèi)引發(fā)過巨大的爭(zhēng)議，有人認(rèn)為其具有樣本意義，也有人認(rèn)為這只不過是一種博眼球的方式，中國(guó)青年報(bào)評(píng)論員曹林甚至直接發(fā)文批評(píng)，并預(yù)言：“這種套路的紅利很快會(huì)耗盡。”
但在新媒體思維下，深圳晚報(bào)在頭版創(chuàng)意上越耕越深，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶印象，并憑借這一點(diǎn)靈光撬動(dòng)開了廣告市場(chǎng)，成功地轉(zhuǎn)危為安。據(jù)悉，延續(xù)去年強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，今年1~5月，深圳晚報(bào)廣告收入繼續(xù)實(shí)現(xiàn)月月正增長(zhǎng)，成為全國(guó)紙媒一抹耀眼亮色。
深圳晚報(bào)是紙媒融合發(fā)展的經(jīng)典案例，從頭版廣告發(fā)力促成整個(gè)報(bào)社的轉(zhuǎn)舵，對(duì)很多在市場(chǎng)化之路上掙扎的都市報(bào)大有啟發(fā)。當(dāng)然，成功轉(zhuǎn)舵僅僅意味著開始。要想厚植根基，還要在新媒體的場(chǎng)域內(nèi)深耕內(nèi)容。
今年3月，一心深度拓展媒體融合疆界的深圳晚報(bào)與實(shí)施傳媒本地化戰(zhàn)略的網(wǎng)易“相遇”，攜手打造“深圳網(wǎng)易”，這意味著這個(gè)靈光的“怪異小子”已經(jīng)“借船出?！?。至于它表現(xiàn)如何，還需拭目以待。
蕭山日?qǐng)?bào)——脫胎換骨，在錢潮浪尖上奔跑
2016中國(guó)傳媒融合發(fā)展年會(huì)暨第三屆中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體影響力排行榜》中，蕭山日?qǐng)?bào)位居縣市級(jí)黨報(bào)二十強(qiáng)榜首。
2011年，面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，蕭山日?qǐng)?bào)逆境求變，以破釜沉舟之勢(shì)開啟了轉(zhuǎn)型之路。5年之后，它打起“在錢潮浪尖上奔跑，在傳媒夢(mèng)想中超越”的蕭報(bào)精神，屹立于一片蕭瑟之中。據(jù)悉，2016年其實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2.97億元，利潤(rùn)達(dá)2950萬元。
蕭山日?qǐng)?bào)的成功轉(zhuǎn)型得益于其廣大的格局和前瞻性的視野。蕭山日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、總編輯王平曾直接了當(dāng)?shù)靥岢觯?/span>“媒體融合只是手段，不是最終目的?！?span style="color:#007AAA;">這表明其轉(zhuǎn)型之路是夯實(shí)的，是堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念的。
秉承著這一初心，《蕭山日?qǐng)?bào)》探索出了自己的服務(wù)之道：為政府量身打造定制式服務(wù)；打好慈善和公益溫情牌；打造UGC平臺(tái)等；探索出了自己的媒體融合之路：搭建全媒體中央控制室；創(chuàng)新重大主題全媒體報(bào)道模式等；探索出了打通新平臺(tái)的開源之路：一強(qiáng)化“一行業(yè)一周刊一公司”模式（旗下有8家實(shí)體公司）；積極拓展社群營(yíng)銷等。
誠(chéng)蕭山日?qǐng)?bào)的變革是深入的，是全方位的，是具有樣本意義的。如王平社長(zhǎng)所言：“將融合發(fā)展的理念融入每一位媒體人，滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)……”才能最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的騰飛。秘笈在哪？在理念，在人心。
溫州都市報(bào)——跨界營(yíng)銷，開啟媒體融合2.0時(shí)代
解決吃飯問題的方法有很多種，但少有像溫州都市報(bào)這樣從開墾“北大荒”做起的。2013年，其開始布局實(shí)施《溫都全媒體發(fā)展三年規(guī)劃》（也稱溫都媒體融合1.0），通過“三大再造”（理念再造、渠道再造、流程再造）推進(jìn)媒體融合。與此同時(shí)，開始圍繞“溫都”這一品牌向周邊領(lǐng)域拓疆，打開了一個(gè)跨界營(yíng)銷的新局面。
2014年，成立溫都貓有限公司，試水電商業(yè)務(wù)；2015年，組建溫都互聯(lián)網(wǎng)金融股份有限公司，開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)；2016年，組建溫都分類信息科技有限公司，拓展網(wǎng)絡(luò)信息開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“溫都”旗下各平臺(tái)總營(yíng)收達(dá)2.2億元。
跨界營(yíng)銷為溫都媒體融合在創(chuàng)收上找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)、《溫州都市報(bào)》總編輯郭樂天透露，溫都貓2016年?duì)I收5600萬元，溫都金服2016年年底共銷售金融理財(cái)產(chǎn)品近8億元，營(yíng)收1000多萬元。
目前的溫都已很難說是一個(gè)單純的“內(nèi)容供應(yīng)商”，細(xì)盤其家底，儼然一副“帝國(guó)”模樣。其已坐擁“一報(bào)一網(wǎng)一視頻，兩微兩端兩公司”9大平臺(tái)，可粗分為兩類：以溫都網(wǎng)、溫都影視、溫都微信、溫都微博、掌上溫州（客戶端）為內(nèi)容的傳播核心平臺(tái)；以“零碎八碎”、溫都貓、溫都金服為核心的營(yíng)銷跨界平臺(tái)。
據(jù)悉，今年“溫都”開始實(shí)施第二個(gè)3年規(guī)劃，正式進(jìn)入媒體融合2.0時(shí)代。轉(zhuǎn)型之路進(jìn)一步推進(jìn)。這一次它朝向的目標(biāo)更為雄壯——成為營(yíng)收強(qiáng)勁、利潤(rùn)豐厚、公司治理先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)模板。
體育畫報(bào)——挺進(jìn)實(shí)體，讓比基尼“走下”封面
近年來，以傳統(tǒng)媒體起家的時(shí)代公司面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。去年，時(shí)代公司的紙媒廣告和發(fā)行收入在 30.8億美元的總收入中占比下滑至70%，并且兩項(xiàng)收入分別都跌了9%。
為扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，時(shí)代公司開始依托其雜志品牌嫁接、發(fā)展新業(yè)務(wù)。旗下雜志《體育畫報(bào)》開始賣泳裝就是系列舉措之一。據(jù)悉，《體育畫報(bào)》計(jì)劃于2018年初推出系列泳裝，合作方是知名泳裝公司Raj Swim。
《體育畫報(bào)》入局泳裝界的底氣來自于其堅(jiān)實(shí)的品牌定位。作為比基尼的積極倡導(dǎo)者，《體育畫報(bào)》已連續(xù)53年定期（每年2月）推出泳裝專輯?？梢哉f，這本雜志已代表了泳裝風(fēng)尚的權(quán)威，成為了比基尼的代名詞。
因而，誠(chéng)如時(shí)代戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展部部長(zhǎng) Bruce Gersh 所言，“《體育畫報(bào)》的品牌延伸到高級(jí)服裝領(lǐng)域是一個(gè)自然的發(fā)展過程，也正好與集團(tuán)現(xiàn)在想要吸引消費(fèi)者的戰(zhàn)略不謀而合。”
作為《體育畫報(bào)》在全球簽署的第一個(gè)服裝許可證，這次交易意味著一種紙媒向?qū)嶓w業(yè)拓展運(yùn)作新模式的開始。
讓比基尼“走下”封面會(huì)帶給人們以啟發(fā)：在后紙媒時(shí)代，紙媒依靠“白紙黑字”的權(quán)威感所積累起來的品牌效應(yīng)依舊是一筆寶貴的財(cái)富，借此入局自己所代言的實(shí)體行業(yè)，不失為一條蝶變求生的新出路。
傳統(tǒng)媒體單純依靠版面廣告的商業(yè)模式，已經(jīng)被顛覆。在世界范圍內(nèi)，市場(chǎng)化之路上如何求生是絕大多數(shù)紙媒所面臨的困境。
但對(duì)于有心人來說，機(jī)遇始終與挑戰(zhàn)同在。
說到底，這是一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)賽。
對(duì)于疏懶者來說，凜冬已至！對(duì)于勤勉者來說，則是破春之時(shí)。