“我們現(xiàn)在更多的資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個(gè)景區(qū)的帽子?，F(xiàn)在好多項(xiàng)目是顛倒過來，先構(gòu)想一個(gè)形式，形式?jīng)Q定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定功能，功能決定內(nèi)容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值的方式，要圍繞著人員流動(dòng)的要素流動(dòng)，要提升效率、深化體驗(yàn)。創(chuàng)意不空，流程不空、人才不空，才能創(chuàng)造IP”。

小安先生以上所言非常獨(dú)到。竊以為：對(duì)于鄉(xiāng)村旅游，未來一定不是景區(qū)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，而是生活化、非標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展；對(duì)于生態(tài)資源，一定是保護(hù)性開發(fā)，過去是，現(xiàn)在是，未來也是，其開發(fā)路徑一定是“科技+創(chuàng)意=IP”。

10月19日，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安先生在一個(gè)景區(qū)發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)上發(fā)表精彩致辭。以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄精編：

各位上午好。一開始辦會(huì)的人來找我，說這個(gè)會(huì)的主題叫景區(qū)未來的發(fā)展，我就反問了一個(gè)問題，景區(qū)還有未來嗎？后來我想想，景區(qū)還是有未來的，要好好研究研究。

旅游在我國(guó)是一個(gè)6萬億產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)巨大的消費(fèi)領(lǐng)域。我們?cè)瓉硪徽f國(guó)民經(jīng)濟(jì)，有三架馬車：出口、投資、消費(fèi)，現(xiàn)在呢？三架馬車的格局已經(jīng)完全變了，我現(xiàn)在認(rèn)為，要一馬駕轅兩馬拉套，駕轅的是消費(fèi)，拉套的是出口和投資。

這樣的格局之下，旅游成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ质驱堫^產(chǎn)業(yè)。很自然地，我們下一步僅僅要求旅游作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)或者促進(jìn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不夠了，旅游一定程度上變成了一個(gè)主力軍。因?yàn)樾碌臅r(shí)代已經(jīng)到了。

景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求。大家都關(guān)注5A級(jí)景區(qū)。從2003年5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)到現(xiàn)在，有15年了。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，五年必須修訂一次，但是15年了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)沒有修訂。我?guī)状翁岢鰜?，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為什么不修訂？因?yàn)樘y了，有很多理由使我們的標(biāo)準(zhǔn)不能夠與時(shí)俱進(jìn)，跟不上形勢(shì)，但是大家還得奉為經(jīng)典。

未來景區(qū)的根本在于需求

圍繞景區(qū)的未來，我談兩點(diǎn)。第一個(gè)叫景區(qū)永恒，很簡(jiǎn)單，第一代旅游者追求景區(qū)，第一次目的地探索景區(qū)。而景區(qū)永遠(yuǎn)有第一代的旅游者。比如說黃山很多當(dāng)?shù)厝藢?duì)齊云山都有兒時(shí)印象，但是像我們外地的游客對(duì)齊云山不可能有兒時(shí)印象，這是很自然的。所以我到黃山市，第一次肯定要登黃山，第二次才是去齊云山。因此景區(qū)是永恒的，只不過景區(qū)的未來是在變化的。

再一個(gè)，景區(qū)永變，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，景區(qū)需要變化，資源的壟斷性和運(yùn)營(yíng)的變化性，是景區(qū)的特點(diǎn)。休閑度假產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，有很多東西是天然同質(zhì)化的。所以淡化景區(qū)、淡化開發(fā)這是新要求。

以前強(qiáng)調(diào)景區(qū)自然景觀，那么視覺就會(huì)成為第一要求，也是唯一要求，而現(xiàn)在對(duì)于景區(qū)的要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗(yàn)。另一方面，一流的觀光資源，基本已經(jīng)全面開發(fā)，最具代表性的就是黃山、九寨溝、兵馬俑。除此之外，還有那么好的、沒有開發(fā)的資源嗎？很少。

所以時(shí)代不同了，再?gòu)?qiáng)調(diào)景區(qū)只會(huì)不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。

關(guān)于景區(qū)開發(fā)，有一個(gè)很重要的誤區(qū)就是我們大家太看重帽子，尤其是5A。我覺得我們現(xiàn)在的景區(qū)有一系列的誤區(qū)，其中有一個(gè)就是5A景區(qū)的壟斷情況。全國(guó)249個(gè)5A景區(qū)中我去了246個(gè)，這是一個(gè)全國(guó)記錄，我問過很多人，大多都沒去過，4A景區(qū)就不用說了。

景區(qū)未來的趨勢(shì)

第一個(gè)，從單一到綜合是景區(qū)未來的總體趨勢(shì)。復(fù)合型的產(chǎn)品、多元化的發(fā)展，現(xiàn)在酒店景區(qū)化、景區(qū)度假化是一個(gè)現(xiàn)狀。從單一觀光到復(fù)合型，文化旅游、商務(wù)旅游，各種不同的旅游類型有不同的主要訴求。

觀光就是景區(qū)為王，我們第一步的旅游開發(fā)，先研究有什么資源，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務(wù)是鏈條為王。特種是差異為王，復(fù)合是元素為王。我們現(xiàn)在更多的資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個(gè)景區(qū)的帽子。

第二個(gè)，從景區(qū)到目的地是擴(kuò)展趨勢(shì)。面積大的景區(qū)，本身已經(jīng)形成了一種旅游模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。以黃山為例，整個(gè)黃山市將近一萬平方公里，在這種情況之下，目的地模式，或者向目的地轉(zhuǎn)換的模式是一個(gè)必然。

所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)，它的理想狀態(tài)是終級(jí)目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪目的地。現(xiàn)在一說一千個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，有兩點(diǎn)需要思考。第一，特色，我們能找出一千個(gè)特色嗎？不可能的。第二，產(chǎn)業(yè)，小鎮(zhèn)聚集產(chǎn)業(yè)有沒有歸位，我覺得這是一個(gè)變相的問題。但現(xiàn)在旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體很可能成為一種新的趨勢(shì)，投資量大，運(yùn)營(yíng)困難，所以他們必然要綁架景區(qū)。很多景區(qū)，我建議你們現(xiàn)在悠著點(diǎn)，爭(zhēng)取在需求旺的時(shí)候做一個(gè)高價(jià)，總體來說這就是一個(gè)需求模式。

第三個(gè)，從跑馬占地到功能第一是空間趨勢(shì)。我們不能只滿足于面積大。我就問一個(gè)問題，你有多少可用土地。50平方公里所謂的跑馬占地，能夠有一千畝土地就不得了，能有五百畝就可以過得去了。可用土地是商業(yè)化的根本。規(guī)劃需要分區(qū)，通過大分散、小布局的方式。內(nèi)容為王，強(qiáng)化功能。

建設(shè)項(xiàng)目的功能性必須強(qiáng)化，沒有功能少搞，即使是標(biāo)志性的建筑也需要研究。總體來說，內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。我們現(xiàn)在好多項(xiàng)目是顛倒過來，先構(gòu)想一個(gè)形式，形式?jīng)Q定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定功能，功能決定內(nèi)容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。

第四個(gè)，從階段性到全年利用是時(shí)間趨勢(shì)。我們來研究一下時(shí)間的概念。第一個(gè)時(shí)間，從客源地到目的地的時(shí)間，1：1是底線。比如說我有一次開會(huì)，人家說，到我們這才5、6個(gè)小時(shí)，我說你知道5、6個(gè)小時(shí)的概念嗎？6個(gè)小時(shí)北京到東京，東京又到北京是一個(gè)來回，現(xiàn)在時(shí)間是一個(gè)虛擬意義。第二個(gè)時(shí)間，進(jìn)景區(qū)，5分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘要有一個(gè)高潮點(diǎn)。興奮點(diǎn)是個(gè)什么概念呢？浙江有一個(gè)寺廟，垃圾筒都是一個(gè)小和尚抱著。第三個(gè)時(shí)間，3小時(shí)一頓飯，6小時(shí)一個(gè)晚上。

你要讓大家停的有價(jià)值，停的有感受，現(xiàn)在景區(qū)有日光經(jīng)濟(jì)，比如日出，觀光，運(yùn)動(dòng)，活動(dòng)，有月光經(jīng)濟(jì)，比如夜游，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜樂，這兩點(diǎn)我們都得研究。好多景區(qū)像機(jī)關(guān)，八點(diǎn)上班，五點(diǎn)下班。你說延長(zhǎng)時(shí)間，把客人綁在這，絕不行的。我們現(xiàn)在最常見的留住客人的是什么？坐個(gè)索道排三個(gè)小時(shí)，到哪又排三個(gè)小時(shí)，這樣的效果絕不可能好。

所以景區(qū)未來應(yīng)該通過塑造新形象、打造四季產(chǎn)品來延長(zhǎng)全年經(jīng)營(yíng)時(shí)間，通過深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容、打造四時(shí)產(chǎn)品來延長(zhǎng)客人停留時(shí)間。

第五個(gè)，從觀光到沉浸是體驗(yàn)趨勢(shì)。觀光旅游者第一追求視覺震撼力，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)過程、消費(fèi)體驗(yàn)要能讓游客達(dá)到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。我們登山看到云海，那種體驗(yàn)是非親歷不可想象的，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)過程，一個(gè)場(chǎng)景，你才能真正的感受。所以身游不能神游，而身游必然追求深度。

第六個(gè)，情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)是深度的趨勢(shì)。第一，情景規(guī)劃，我們總覺得景區(qū)是老天爺?shù)娘垺⒗献孀诘娘?，這些飯吃下來不需要那么多創(chuàng)意，實(shí)際不然，這些東西需要轉(zhuǎn)換。綠水青山就是金山銀山，但綠水青山不會(huì)自然變成金山銀山。要達(dá)到綠水青山，也需要金山銀山，沒有投資，你的綠水青山怎么成長(zhǎng)，所以這就需要我們研究?jī)?nèi)容、功能、空間、時(shí)間方面的規(guī)劃。

再一個(gè)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是從人的需求出發(fā)，要努力讓客人達(dá)到最好的感覺，最豐富的體驗(yàn)。比如說黎志（注：中景信旅游投資集團(tuán)董事長(zhǎng)）說過一句話，不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

規(guī)劃設(shè)計(jì)的路如果是20公里山路，平路為主，不斷有場(chǎng)景變化，這就基本做到位了。可是我們有一些山路走下來，只是累得一塌糊涂，但臺(tái)階的寬窄高低，如果都比較均勻，走起來有韻律感，就輕松了。這是我們下一步深度發(fā)展的關(guān)鍵。

第七個(gè)，資源與區(qū)位是市場(chǎng)的趨勢(shì)。資源的壟斷性決定市場(chǎng)的覆蓋性，壟斷的格局，該形成已經(jīng)形成了，所以有一個(gè)觀點(diǎn)我們不再重復(fù)，就是所謂旅游場(chǎng)景的周期性。這個(gè)周期性，我認(rèn)為也要看是什么樣的產(chǎn)品。對(duì)于觀光類的、壟斷性的景區(qū)，沒有周期性的問題。再過一萬年，黃山也還是黃山，故宮還是故宮，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有第一代的旅游者，他們的主要訴求一定是觀光。當(dāng)然，如果說你沒隔幾年沒有新花樣，競(jìng)爭(zhēng)力肯定是會(huì)下降的。

所以現(xiàn)在一味搞初級(jí)產(chǎn)品、初級(jí)市場(chǎng)，只要你能對(duì)應(yīng)這個(gè)落后的局面，那也可以，地?cái)傌浻腥速I，就是好東西。

第二，一流資源、一流產(chǎn)品要建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)體系，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)體系在中國(guó)已經(jīng)形成，但一些體系化的建設(shè)還不足。在我看來，長(zhǎng)三角基本上是中國(guó)目前的大品牌，珠三角有一批項(xiàng)目也是不錯(cuò)的?？傮w而言，我們比國(guó)際高端旅游還差一塊，但我覺得中國(guó)的景區(qū)整體相比之下，可進(jìn)入程度、方便程度、信息化條件、各種設(shè)施等在國(guó)際上，在發(fā)展中國(guó)家來說，肯定在一流。我們現(xiàn)在的問題在于缺乏體系，要形成市場(chǎng)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

第八個(gè)，A（吸引中心）+B（利潤(rùn)中心）+C（文化中心）是運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。所謂的二次消費(fèi)說了有十年了，說易行難，不是大家沒有這個(gè)意識(shí)，也不是大家不努力，是現(xiàn)在情況的局限了二次消費(fèi)。第一難在運(yùn)營(yíng)的單一，因?yàn)榫皡^(qū)單一主題、單一門票這個(gè)模式，多年已經(jīng)形成了習(xí)慣。第二難在消費(fèi)者的慣性。第三個(gè)難在消費(fèi)時(shí)間的短暫，景區(qū)這種傳統(tǒng)模式本身就注定了我們二次消費(fèi)的可能性很低。

游客二次消費(fèi)在全國(guó)排第二位的就是無錫的靈山，一年旅游商品的銷售額可以達(dá)到3個(gè)億。我就問一句，你下了多大的功夫——靈山有60多人的團(tuán)隊(duì)專門研究，自己形成的專利已經(jīng)有50個(gè)，另外佛教主題也更可能產(chǎn)生二次消費(fèi)。我覺得有了多層次的產(chǎn)品、多層次的運(yùn)營(yíng)，二次消費(fèi)才有可能。客人停下來，才可能消費(fèi)，這是很簡(jiǎn)單一個(gè)道理。

所以以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端。最終一個(gè)趨勢(shì)就是A+B+C。一個(gè)大的項(xiàng)目、一個(gè)好的景區(qū)，這三樣都有就可能成功。這是我們分析幾十個(gè)國(guó)內(nèi)大項(xiàng)目，總結(jié)出來的模式。

第九個(gè)，智慧手段多元化是營(yíng)銷的趨勢(shì)。廣義的智慧旅游，指的是針對(duì)廣義旅游者不斷變化和細(xì)化的需求，在旅游發(fā)展的各個(gè)方面，運(yùn)用智慧的頭腦，凝聚智慧的團(tuán)隊(duì)，采用智慧的手段，達(dá)到低成本，高效率，個(gè)性化的結(jié)果。狹義的智慧旅游是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為手段，以細(xì)分化為目標(biāo)，形成為旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。

目前旅游電子商務(wù)已經(jīng)形成主流，難題不斷克服，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。借力OTA的同時(shí)也帶來威脅，現(xiàn)在我們景區(qū)行業(yè)，包括民宿等等已經(jīng)被這些綁架了，在這一點(diǎn)上景區(qū)要飯店行業(yè)的前車之鑒。

第十個(gè)，IP先導(dǎo)是新競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。IP在我的理解中是知識(shí)資產(chǎn)，不是一般的知識(shí)，而是可以資產(chǎn)化的知識(shí)；不是一般的資產(chǎn)，而是以知識(shí)為依托的資產(chǎn)。景區(qū)本身就有天然的壟斷性，但I(xiàn)P的形成要經(jīng)歷創(chuàng)造，積累，培育，成性，品牌，擴(kuò)張的過程。IP也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌概念，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)概念。

中國(guó)現(xiàn)象是通過一個(gè)成功的項(xiàng)目，突出一個(gè)人物，形成一種模式，開創(chuàng)一片發(fā)展，最終形成IP。這其中，一類是項(xiàng)目模式，例如山岳旅游之黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湘西旅游之葉文智，旅游演藝之黃巧靈；一類是集團(tuán)模式，例如首旅集團(tuán)之段強(qiáng)，華僑城之任克雷，開元集團(tuán)之陳妙林。

上述現(xiàn)象并不新，他們的共同點(diǎn)，一是創(chuàng)造模式，二是堅(jiān)守多年，三是個(gè)人痕跡突出。那么，何以稱IP？互聯(lián)網(wǎng)條件之下，新趨勢(shì)形成新概念。景區(qū)天然具有異質(zhì)性，集團(tuán)模式很難采用，必須建立獨(dú)特的IP。

這意味著創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值的方式，要圍繞著人員流動(dòng)的要素流動(dòng)，要提升效率、深化體驗(yàn)。創(chuàng)意不空，流程不空、人才不空，才能創(chuàng)造IP。所以我們就需要研究這個(gè)先導(dǎo)，超越智慧旅游，尋求智能趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)需求，引發(fā)一系列的旅游變化乃至社會(huì)變化。

心境即欣境

最后一個(gè)結(jié)束語(yǔ)，心境即欣境。在旅游的過程中，時(shí)間空間化，空間時(shí)間化。時(shí)間并沒有消失，固化在空間之中。空間展示了時(shí)間的變動(dòng)，體現(xiàn)在旅游的方方面面。時(shí)空變幻，在時(shí)間上是連續(xù)的，在空間上是繼起的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺(tái)，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀眾。

而個(gè)人的休閑生活，希望是詩(shī)意起點(diǎn)，散文布局，小說過程，戲劇結(jié)果。如果心中有詩(shī)意，何處無詩(shī)歌？如果胸中有遠(yuǎn)方，哪里不是遠(yuǎn)方？

我們還要追求五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。五可：可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。五個(gè)度：差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。五個(gè)力：視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤(rùn)力，快樂激蕩力。如果達(dá)到這些，你也能具有永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。謝謝大家。

來源丨新旅界